武陵酒基地市場：風雨過后見證成長蛻變
編者按：彌漫全球的經濟危機及陸續出臺的國家和地方對高端酒消費的限制，使眾多白酒企業從2012年下半年開始增速放緩。在行業整體表現不佳的形勢下，武陵酒卻保持了持續的增長勢頭。2013年上半年，武陵酒仍然實現了整體30%以上的營收增量。作為公司2013年戰略布局“1310工程”中的基地市場，湖南區域是如何能夠在逆市中贏得不錯的市場增量的？身處銷售一線的區域經理，一路走來的酸甜苦辣見證了這一市場從平凡到非凡的蛻變過程。這一蛻變過程正是此番能在行業低迷中逆勢上揚的強力“引擎”。
常德：團購成就一群白酒營銷中的“鏗鏘玫瑰”
從來，白酒行業都被認為是男人的天下，一幫營銷精英中十有八九是男人。在武陵酒公司常德地區，有這么一個從不懂白酒、不喝白酒、不買白酒的“三不”女性到今天懂白酒、不喝白酒仍能賣好白酒的武陵酒團購部的領頭人——曾超。她是如何用白酒打下天下實現市場完美蛻變的？
品牌推廣的沖鋒隊
常德vip團購事業部是隨著武陵酒廠2007年重啟名酒復興之路時應運而生的。2007年9月，公司推出了“少醬、中醬、上醬”之稱的三款新產品。當時有人說“對常德區域來說都還不算是品牌的武陵酒，現在推出高端產品，能賣動嗎？”上市之初，許多人不看好武陵“三醬”的命運。領導層當時提出的一個推廣方案是，通過建立起政府部門的團購渠道快速打開“三醬”的銷路。團購部成立之初，曾超在公司總經理的親自帶隊下，對常德市的政府高層領導，政府職能部門負責人進行了逐個拜訪，贈酒，邀請其參加品鑒會。曾超說，“剛開始的幾個月時間里，常常遇到婉言相告或直言緣由的人，因為武陵酒沒有知名度，白送給對方也不收，登門幾次邀請對方參加品鑒會和上市活動也不來，更別說團購了。但是，雖然我是白酒行業的新人，但幾年的銷售經驗告訴我，做銷售，堅持就能成功。”就這樣，一遍遍邀請、一遍遍溝通，從最初的三個月賣100多件酒到一年后三個月能賣1000多件，擁有40多家團購單位，逐步讓政府部門的官員對武陵酒的三醬產品有了初步的認識，并慢慢接受。
她說，前兩年里團購部肩負的主要職責就是推廣公司的品牌，培養核心的消費群體，雖然沒有具體的銷售任務，但她幾乎把接觸到的每一個消費者都看成了一個可開發的獨立的團購客戶在維護。她清楚地知道行業里誰擁有團購資源誰就擁有市場，擁有了市場，品牌力自然就得到了推廣和壯大。
私屬定制的先行者
曾超介紹，隨著近幾年團購市場碎片化，行業競爭越來越大，團購開發也越來越難。從2010年開始，為了更好地及時服務于客戶，做好產品推廣，團購部脫離對經銷商輔佐，成為了獨立的“商家”，公司對其部門制定了獨立的任務。曾超說，當時因沒有獨立的產品可賣，又要完成銷售指標，這種模式讓她覺得壓力很大。后來，她想到借鑒行業剛剛興起的定制酒業務，于是向公司提出申請，經公司同意后，團隊開始在這條路上摸索，針對一些團購單位定制接待酒產品。剛開始，因沒有經驗，洽談過程總是遇到流程不通暢的問題，合同條款也不知道如何簽，客戶有了意向不能說明白具體的供貨、付款、售后服務等整個過程，實際達成的銷量很少。因此，隨后公司專門組織部門所有成員及相關職能部門共同學習定制流程，加強溝通銜接，積極主動去解決銷售環節上的問題。漸漸地，流程變通暢了，銷售順暢了，洽談也就更順暢了。因為當時在常德做定制酒的白酒品牌比較少，前期也積累了一些忠誠客戶資源，通過一年多的努力，定制酒的銷售份額逐步占到了部門全部產品銷售額的50%以上，加大培養和鎖定了武陵酒的忠誠消費群體。
2012年底開始的行業變數，尤其目前政府控制“三公消費”，導致團購訂單下不易談成。曾超說，這時又到了想辦法解決銷售難的問題了。客戶想訂的量少了，那怎么能達到拿到訂單的目標呢？我們開始采取單位聯合定制的方案，一個系統幾家單位，或一個區域的幾家單位我們每家單獨溝通拜訪，激發客戶共同促成銷售的達成。
“市場無常變者勝”。只有善變、會變者，才能取得“柳暗花明又一村”的效果，才能贏得市場，成為市場競爭的強者、勝者與寵兒。
夯實團隊建設 玫瑰綻放再創佳績
管理大師德魯克曾說過：“團隊的目的，在于促使平凡的人，可以作出不平凡的事。”在團隊中的每一個人圍繞著共同的目標發揮最大潛能，團隊才能夠成功。曾超率領的這支十多人的團隊中除了兩名男生，其他都是女性，他們真誠團結相互支持。2009年起，曾超開始投入精力在團隊的建設和打造上。她說，從一開始的人員選拔上，她不會傾向于白酒行業從業經驗或其他銷售經驗的人，而是更看重的是有親和力，吃苦耐勞，具備堅持品質的人。部門內每周都會舉行培訓會，不僅是對產品、銷售技能的培訓，也會對團隊每個成員一周的銷售經歷、過程進行分享，在遇到銷售瓶頸和難關的時候，大家群策群力想辦法，一起研究向客戶溝通和推廣的技巧。其次，建立完善的激勵機制，人人頭上頂指標，讓成員有積極性的同時也要有壓力。曾超說，做銷售是沒有退路的，三個月之內做不好就會被淘汰，而一旦淘汰，就不可能在進入這個團隊。現在團隊中的許多優秀的銷售人員都是從學校剛畢業或從文職工作慢慢培養、鍛煉出來的，也將一些培養出來的人才輸送到其他銷售區，讓他們能夠得到更好地成長。
曾超說，盡管行業做團購這條路越來越艱難，但是只要相信并充分發揮團隊的力量，常德團購部一定能扛起武陵酒在常德地區品牌推廣這面大旗，不斷邁向新的里程。